为何广告语是品牌的一个主要特点？

“广告语是我最喜欢的品牌设计要素。很多企业居然没有广告语，让我很诧异。”我说，“广告语显然是极好的营销手段，所以我只能得出这样的结论：人们不懂广告语的作用，不会设计广告语。”

“广告语的设计有两个常见误区。第一是容易陷入……”

“第一个误区应该是没有广告语，”彼得抢着说，“想不出一句我喜欢的广告语。”

我扫了他一眼，扬起眉头。“是的，”他说，“我们想不出一句具有战略意义的广告语。”

“第二个误区是把广告语当作产品和服务的描述。这就不能把你的公司跟同类企业区别开。以耐克为倒广告语变为：竭诚为体育爱好者服务的运动服公司而不是只管去做。或者戴比尔斯（De Beer）说，世界最大的钻石供应商而不是钻石恒久远、一颗永流传。”

“好的广告语可以为品牌设计赋予生命，它在产品与目标客户之间建立起纽带。它可以唤醒卖点，你的第一句广告语是你专有一个概念的最好机会。你用它表达企业的精神。凡是企业，都该有一句广告语，否则就错失了向目标客户大声呼喊，表明你们之间存在关联的机会。这一点对B2B、B2C乃至企业对政府都成立。”

“能打造品牌设计、促进销售的广告语不外乎三大类。”我在白板上写下承诺、行动的号召、记忆三个词。“承诺型的广告语以品牌设计的一个主要特点为基础。行动号召型广告语鼓动客户赶快加入进来，因为企业的理念跟他们一致。记忆型广告语拿名称或标识巧做文章，让人们记住它的品牌设计。”