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标志品牌是企业最重要的资产的观点

Post by hotelcis, 2018-6-9, Views:

     尽管早在1955年,美国学者加德纳(Gardner’)和列维(Levy)就在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review,HBR)上发表论文《产品与品牌》(The Product and the Brand),颇有洞见地指出了品牌与产品的差异,但在20世纪70年代以前,人们还很少谈及和注意品牌。品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的。当时,企业间的兼并收购案在欧美等国盛行。令财务主管们吃惊的是,在几个大规模并购案当中,实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值。例如,在1985年,英国食品和烈性酒企业大都会公司(GrandMetropolitan)以55亿美元收购了美国皮尔斯伯瑞公司(Pillsbury),该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人(Green Giant)、汉堡王(Burger K。ing)等著名品牌,此收购价格比它的股市价值高50%,是其有形资产价值的7倍;又如,1988年,瑞士雀巢食品公司(Nestl6)以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利•麦金塔什公司Rowntr•ee Mackintosh),该公司旗下拥有奇巧(Kit_Kat)、八点以后(After’Eight)、宝路(Polo)等著名糖果点心品牌。该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍。①未来学权威学者阿尔文•托夫勒(Alvin’roffier.)在其著作《权力的转移》标志(Power shift)中提到:“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来买他们的股票的,真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器,而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”②几次巨额的收购案让人们发现,收购价格之所以有大量溢价,正是品牌起了决定性作用。于是,“品牌是企业最重要的资产”的观点逐渐为人所熟知,并越来越得到认同。

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星级酒店旅游标识设计战略品牌管理

Post by hotelcis, 2018-6-9, Views:

    自2006年起,“现代营销之父”菲利普•科特勒教授(Philip Kotller)出版的《营销管理》教材,除了内容、结构和版本在不断更新之外,这部“营销圣经”还有一个重大的变动,即增加了一位重量级的合作者——凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)(见图1一1)。凯勒教授被科特勒誉为“中生代最具实力的品牌权威”,其所著《战略品牌管理》标识设计(Strategic BrandManagement)有“品牌圣经”之美誉。科特勒邀请凯勒教授而非其他营销领域学者作为合作者,并在结构上加大了品牌章节的比重,从某种程度上来说是营销权威学者对品牌学科地位重要性的肯定。
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企业的品牌策划必须学会走曲线

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    塞翁失马,焉知非福。市场营销也同样如此,定位意味着牺牲,成功需要取舍,关键还是在于我们是否用积极的心态去面对,有时候为了更长远的战略目标,企业的品牌策划必须学会走曲线甚至去主动经历错误。就如一颗树要长成参天大树,树干很重要,但是枝枝蔓蔓同样重要,没有这些就不能为树干的成长供应足够的养分,对吧?

    乔布斯有一句名言:你不可能充满预见地将生命中的点点滴滴串联起来,只有你回头看的时候,你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以,你要坚信,你现在所经历的一切都将或多或少与你的未来产生关联。如果我们研究苹果2001年后腾飞的轨迹,IMAC、IPOD、 IPHONE、IPAD等,你会发现一些非常显性的标准:苹果提供的商品在品类选择上总是市场空间很大且相对成熟的大众电子消费品;在推出新品时总是力求消费者能感知能体验的最大差异化,而在价格上也是社会精英分子能接受的范围之内,肯定不低但绝对不是天价,这些标准使得苹果推出的产品总能取得巨大的成功。
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大象为品牌符号的VI设计

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    同时围绕规模成长的战术思路也愈加清晰:首先是依托大卖场和电子商务实现终端的规模化;其次通过买手制降低个性化比例实现畅销产品的规模化;再次,通过产品外包降低生产成本实现产品的平价化;最后,重新改造品牌形象,以大象为品牌符号建立VI设计的品牌识别体系,在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。

    新五年规划的执行效果非常理想,2009年5000万元,2010年2亿元,2011年5亿元,2012年8亿元,这还只是销量数据上的变化,而另另一个变化是大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌,为我们进驻商场渠道提供了很好的基础最大的变化则是一些国际品牌开始关注爱华仕,并希望与我们合作,如托马斯火车头、鲍勃工程师等在国际上非常有影响力的品牌已经开始与爱华仕合作。可以说,爱华仕品牌已经初步具备了走价值成长的资源优势,这为下一步规模和价值兼行的第二个五年计划奠定了非常好的基础。
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消费者认知的VI设计

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    就如叶茂中策划机构服务的爱华仕箱包,2008年刚接手这个项目的时候,企业还处于从生产型企业转向营销型企业的初级阶段,4年内销尝试的结果是1400万元销售、900万元左右的库存,每年的渠道退货的运费都在100万元左右品牌力不足、渠道不被认可、团队不成熟是当时企业非常大的营销问题。

    但在深度研究后我们认为这还不是最根本的问题,最深层次的问题是企业希望走直道的价值观:以个性化的VI设计在大卖场渠道售卖高利润的产品,在短期内体现品牌的附加值,同步实现品牌的价值和规模。应该说,这是每一个成长性企业打造品牌的初衷,而且确实也是大多数国际品牌走的路线,但本土企业与国际品牌最大的区别就在于是否具备有竞争力有消费认知的品牌,人家有我们没有,因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现的。
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根据战略目标调整品牌策划

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

这是一个“碎”世界吗?不,这个世界依然很大,大得不可想象。

这世界烂如渣滓滓吗?不,破碎之后肯定还有回归的整理,营销人应该预先想到这些流水般的脉络起伏,既不要人云亦云,也不要丧失与之共舞的能力。
    试错不是错。就如如同别人觉得你是个白痴而你不自知时,你确实是个彻彻底底的白痴,而你明确地知道自己在做白痴的事时,这事就没这么白痴了,甚至你还可能是个聪明人。总有那么一些词,第一眼看着别扭至极,再看一眼却有种不协调的美感,多看几眼,往往就得赞叹造这词的人了,生生是这么拧巴的东西,竟然捏到一块也不觉生硬。比如“残酷青春”。
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何为酒店标识设计的定位?(二)

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    病来如山倒。谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的,诺基亚造了一堆性能各异的的“吸尘器”,分门别类编好号分好组,这个去清理饼干屑,那个去清理纸屑…这样过于井井有条过于清晰的作战计划,如今面对的是什么样的消费者?他们们时而需要商务的品质感,时而需要社交沟通的快感,时而需要随时高质量的记录生活点滴,等等等。再重复一遍,他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片,再也拼不回来。

    有位科技厂商的老总这么表示:我们都有手机,它们确实不好用,我们和朋友聊起来,他们也都不喜欢自己的手机。
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何为酒店标识设计的定位?

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    所以,只能好,不能坏,万一坏了怎么办?比如被人黑,难道要像淘宝店主一样千里飞刀只为报复一个差评吗?

还是不要了,做最好的自己,在碎片里让自己痛快地飞,隔隔空摘花,空手套金,在碎片化的时代,一切皆有可能。
    (4)留白的艺术。前面说了半天“微”、“点”,很容易给人错觉,似有琐碎鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好,企业也好,在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征,但是在宏观的战略层面,有时反而需要比以往更为包容的定位,更为“模糊”的定位。
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企业创新的标识设计压力

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

听起来是天方夜谭?淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的,没什么复杂。

    如果你觉得淘宝客户太陌生,那我们再来认识下中国版的卡先生:张勇,海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事:带小娃娃来吃饭,服务员拿来张婴儿床;吃饭时候咳嗽了几下,服务员买来一瓶咳嗽糖浆;顾客对服务稍有微词,服务员一会儿就送来块大蛋糕,上书三个大字:“对不起!听起来真是“令人发指”不考据这些故事真实性几何,至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”,甚至,他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”!在碎片化的时代里,消费者生活行为更加多样无序,分配给每个品牌接触的时间更少,这是企业创新的标识设计压力、是挑战,但何尝不是鹤立鸡群的机会?
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“点”标识设计创新不止

Post by hotelcis, 2018-5-16, Views:

    凡客可说是玩转此类模式的高手,微创创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在:用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、标识设计的硬皮包装盒到牛皮纸包装、“当面验货,无条件试穿;产品质量问是题,30天内无条件退换货”、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28元500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营给小孩每每天一元零用钱,给一百天;和一次给小孩一百元零用钱,你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了,比如有什么“绿色健康”火锅,甚至还有“冰”火锅不得不感叹一句,生命不息,“点”创新不止。不要?不要什么,是不要停

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