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景区营销计划的实施与控制

Post by hotelcis, 2019-6-30, Views:

       1)景区分销渠道选择

 
       旅游营销的渠道是旅游产品实现销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和景区的分销渠道,是指景区为了向旅游者提供方便的购买或进入路径而在景区生产和销售场所以外所开发或使用的组织和服务系统。
 
        旅游中间商是向旅游企业与消费者提供中介服务的组织与机构。旅游中间商的出现,可以提高景区的销售效率和销售量。
 
        常见的旅游中间商类型包括旅行社、会议策划设计机构、企业的旅游部等。
 
        旅行社拥有十分广泛的客源市场,因而景区要充分重视与旅行社的合作关系。与旅行社合作的方法为,通过销售宣传册、电子表单和企业广告为旅行社提供有关旅游产品、服务和设施的详细信息;在有特殊活动和大型活动的信息时,要尽早促销以便旅行社能够对其进行销售;确保给予旅行社打折的权利;对经常为景区提供客源的旅行社给予嘉奖。例如歌舞《印象·丽江》的组织者规定,大型地接社如果全年组团人数超过5万人次,就能享受逐级累积的门票优惠和销售奖励。
 
       会议策划设计机构对目前的商务旅游服务贡献很大。会议策划机构可以根据旅游经营企业自身的产品特点,设计一款与市场相符的产品。例如云南丽江在促销《印象·丽江》时,考虑到自身价位较高,产品锁定高端细分市场,专注于与开展商务旅游的机构合作。
 
        企业的旅游部是对于大型企业而言的,是专门负责会议和旅行策划的部门或个人。景区可以通过与这些人或机构的合作,来实现景区的产品销售。
 
       旅游分销的渠道模式分为三种:独家代理制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看,独家代理制的渠道模式不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销,其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中,中小型景区由于实力有限,团队客源主要依靠地接旅行社;大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销有选择的分销,是指景区并不针对所有旅行社实行分销,而是抓住旅游分销链上的某些关键环节,与少数旅游代理商合作,逐步建立多层次的分销渠道。
       在选择销售渠道时,景区需要兼顾目标市场的距离、企业自身的营销能力、中间商的规模和诚信程度等选择适合自身的营销渠道。对自己的观光类旅游产品和商务会议类休闲度假类旅旅游产品选择的销售渠道:
 
       2)促销策略
 
       景区促销是指景区为了提高游客来访量,促进目标顾客购买产品,通过向市场传递自身旅游信息而采取的综合行动
 
       常见的促销措施如下。
 
       (1)广告促销。①在广播、电视、报刊、网络等大众媒体上刊登广告,如全国有200多家景区(旅游地)在中央电视台投放宣传广告。②在目标市场的汽车站、火车站、机场超市等位置张贴大幅广告画。③在旅游专业媒体上刊登广告或新闻报道、特写、经验介绍,如《中国旅游报》。④制作VCD风光片并在相关媒体上播放,如在公交车、长途汽车等交通工具的车载电视上播放风光片。⑤聘请旅游形象大使,如杭州市利用“女子十二乐坊”组合在日本的影响力,邀请她们担任杭州市旅游形象大使,此后累计接待日本游客近13.6万人次,与2002年同期相比增加了43.67%。⑥在飞机票、火车票等载体上做广告。⑦开通以景区名称命名的专列、专机,如北京到云台山专列。
 
       (2)公关促销。①邀请并接待旅游批发商、零售商和媒体记者、作家、摄影家采风,在主要客源地的有关媒体上发表宣传文章。例如,山东枣庄锁定河南旅游市场,邀请河南包括旅游主管部门、旅行社、旅游院校等100多家单位免费赴台儿庄考察、旅游,对于促销台儿庄收到了极好的效果。②为输送团量大的旅行社提供优惠和年终奖励。③印制宜传册、地图、线路图等免费输送的促销材料。④参加有积极意义的公益活动。⑤借助名人和公众人物促销,如普京访问少林寺,少林寺景区抓住形势加强促销。⑥举行各种形式的庆祝活动,如黄帝故里拜祖大典活动对黄帝故里新郑的促销。
 
       (3)展会促销活动(业内促销与公众促销)。参加各种旅游交易会、展销会、专业论坛,设立展台。
 
       (4)公共信息促销。①拍摄电视散文。②唱响一首主题歌,如《神奇的九寨》、《我想去桂林》等唱响了该地的旅游。③编制导游丛书、文化丛书、摄影丛书等。④利用电影促销等,如电影《少林寺》为嵩山少林寺带来了滚滚客源,电影《新少林寺》又推动了这一势头,电影《非诚勿扰》捧红了浙江的西溪湿地(5)事件促销。利用特种事件促销会收到意想不到的效果。例如,200年,澳大利亚昆士兰旅游局通过网络在全球招聘大堡礁看护员,短短几天就吸引了近百万次的网络访问量,大堡礁也因这份“世界上最好的工作”一举成名。而黄龙洞景区的一系列营销,也多利用的是事件营销的方式。栾川老君山景区2012年推出了凭身份证李姓游客可以免票的政策,这一事件引起广泛关注,成为一个营销亮点。此外,还有一些促销的方向是景区可以借鉴的:新闻发生地,如发现喀纳斯水怪的报道;诗词游记所涉及的景点,如《望庐山瀑布》;文学作品描述地或故事发生地,如金庸武侠小说对大理旅游影响巨大;课本信息传播:中小学教材,《跟着课本去旅游》;邮票货币、门票、烟盒等纪念品或消费品的外包装图案所涉及的地点;名人效应:出生地、活动地,如韶山是毛泽东的出生地;历史事件或者战争纪念地。
 
       景区营销计划的实施与控制:景区营销活动应由专门的职能部门承担,以确保营销计划设计的实施效果;为贯彻落实景区营销战略,景区营销部门需制定营销行为指南;为从物质上保证景区各项营销活动的顺利进行,还需编制科学的营销预算,并通过营销审计等方式控制营销进程。在景区遭遇不可预期的突发事件影响时,应实施危机营销管理,整合各种营销资源,及时处理市场矛盾,以保证营销目标的顺利实现。
 
 

 

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