品牌设计定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集,忽略进军其他新领域的机会。这是正确的。但是,公司推出第二品牌的时机还是会到来,或许还有第三甚至是第四品牌。

第二品牌设计战略并非适用于每一家公司。如果处理不当,第二品牌可能会削弱第一品牌的力量,而且浪费资源。然而,在某些情况下,一个品牌家庭的发展可以确保一家公司对未来市场数十年的控制。

不妨来看看美国箭牌公司(Wm. Wrigley Jr. Company)。箭牌主导口香糖市场超过100年,已获取了数十亿美元的利润,但它并非只有一个品牌。现在,箭牌标识设计拥有一个品牌家族。

■ Big red(肉桂口味)

■绿箭( Doublemint)(薄荷味)

■益达( Extra)(无糖)

■ Freedent(不粘牙)

■黄箭( Juicy Fruit)(水果味)

■白箭( Spearmint)(留兰香味)

■Winterfresh(清新口气)

品牌家族方法的关键是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌。不要给这些品牌一个家族的外观或者家族的身份。你要使每个品牌尽可能不同并且相互区隔。箭牌做得并不完美。箭牌最初的三个品牌(黄箭、白箭和绿箭)很像产品线延伸,它们需要箭牌的名称来支持它们通用性的品牌名称。然而, Big Red、益达、 Freedent和 Winterfresh可以代表它们自己,每一个都是完全独立的品牌设计。

绝大多数的经理人太注重某个特征的力量。为了成功推出一个新品牌,他们希望利用他们的品牌已经在消费者心智中建立起来的无形资产的价值。