产品线延伸加剧的另一个原因是公司具有模仿竞争对手的天性。米勒推出米勒淡啤后,市场上很快相继出现了舒立滋淡啤( Schlitz Light)、酷尔斯淡啤、百威淡啤、布希淡啤( BuschLight)、麦基罗淡啤( Michelob Light)、蓝带淡啤( Pabst Light)。淡啤真是无穷无尽。

为什么米勒会推出一个大多数喝啤酒的人都没有听说过的品牌—米勤常规( Regular)?因为安海斯一布希( AnheuserBusch)有“常规百威”,酷尔斯有“常规酷尔斯”,而米勒没有个常规的啤酒。

不要笑。这是公司的思维方式。竞争对手一定还知道一些我们不明白的事情,那么我们就照他们的做法来做。

90%的新品牌VI设计都是产品线的延伸,其中一个原因是因为管理层衡量的是延伸定律上错误的一端,仅仅衡量了品牌延伸成功的面,而没有看到核心品牌受到的侵蚀。

还不仅是侵蚀,同时也失去了机遇。强大的品牌所占的市场份额应该接近50%,就像可口可乐、亨氏、Pop- Tarts、吉露、嘉宝( Gerber's)。但是,这样的品牌并不多,很多大品牌都因为产品线延伸而趋向消亡。

■百威(所有系列)在啤酒市场上的份额约为30%。

■万宝路[一个至少有一打不同类型的品牌,包括轻度万宝路( Marlboro Lights)、中度万宝路( Marlboro Medium)和薄荷万宝路( Marlboro menthol)]只占香烟市场的30%。aIBM仅占个人计算机市场的6%。

当酷尔斯计划推出酷尔斯淡啤时,我们询问了一位管理人员,酷尔斯淡啤的业务将从哪里来?

“嗯,我们准备从百威和米勒那里分得业务”。

当百威打算推出百威淡啤时,其目标就是米勒和酷尔斯。当米勒打算推出米勒淡啤时,其目标就是百威和酷尔斯。也许这种观念对于一般的执行总裁来说很难理解,但是,酷尔斯淡啤的饮用者不是更有可能是来自酷尔斯的顾客吗?而百威淡啤饮用者难道不是更有可能来自百威的顾客吗?同样,米勒淡啤的饮用者不是更有可能来自米勒高品质生活的顾客吗?的确,数据证实了这个结论。自从这3种淡啤推出以来,另3种常规品牌销量都下滑了。

你可能在想,市场正在由常规啤酒向淡啤转换。这是事实。但是,这是两个市场,而且占有那两个市场的最好方法就是使用两个品牌。所以,几乎所有的啤酒品牌都进行了产品线延伸。