在美国的杂货店和药店出售的新产品中,90%以上都是产品线的延伸。这也是商店挤满了品牌的主要原因(那里有1300种洗发水、200种麦片、250种软饮料)。

数据显示,很多品牌延伸的产品(至少在超市里)都放在货架上积满灰尘。在对哥伦布市的克罗格超市( Kroger)的调查中发现,一个商店平均有23000种商品,一天内可以售出的有6700种,一周内可以售出的有13600种,一个月内可以售出的有17500种,剩余的5500种商品在整个月内没有销售记录。

在我们看来,这种产品线过度延伸导致了零售商们索要更多的让利促销、上柜费和退货权。

根据行业专家的分析,零售商的作用正在渐渐超过制造商,主要原因就是产品线延伸。由于可供选择的产品很多,零售商能够强迫制造商支付产品货架空间的进场费。如果一家制造商不愿支付,零售商总能找到其他愿意支付的公司。

在产品线延伸上,没有什么行业比啤酒行业更严重了。17世纪中叶,在米勒淡啤酒( Mille lite)推出以前,市场上有3个主要的啤酒品牌:百威、米勒高品质生活( Miller High Life)、酷尔斯宴会( Coors Banquet)

今天,这3个品牌已经变成了14个:百威、百威淡啤(BudLight)、百威干啤( Bud Dry)、百威冰啤( Bud Ice)、米勒高品质生活、米勒淡啤、米勒纯生( Miller Genuine Draft)、米勒纯生淡啤( Miller Genuine Draft Light)、米勒珍藏( Miller Reserve)、米勒珍藏淡啤( Miller Reserve Light)、米勒珍藏琥珀浓啤( MillerReserve Amber Ale)、酷尔斯、酷尔斯淡啤( Coors Light)、酷尔斯特金( Coors Extra Gold)

这14个品牌的市场份额已经超过了过去3个品牌的市场份额了吗?并非如此。可能的确有些增长,但增幅并没有像你想象的那么大。大品牌总会给小品牌带来压力,正是同样的道理,可口可乐和百事可乐侵吞了皇冠可乐的市场份额。

这14个不同种类的现有品牌如百威、米勒和酷尔斯增加了啤酒的消费了吗?没有。人均啤酒的消费在过去的25年里并没有多大变化(可乐的消费在同一时间内几乎翻了一倍)

当你的顾客不是明确地要购买你的产品时,为什么你还需要更多的品牌来满足那些顾客呢?逻辑表明,你实际需要的品牌更少。

然而,这是顾客的逻辑,制造商的逻辑则不同。如果销量上没什么成绩,制造商就认为需要更多的品牌以便保持或提高销售。当一个品类的销售不断增加时,就有建立新品牌VI设计的契机,但制造商的逻辑认为并不需要新品牌,“我们已经做得很好了,我们不需要更多的品牌”。

结果,在市场上不需要品牌的领域内到处都是产品线延伸,而在需要品牌的领域内却没有新品牌。情况就是如此。