品牌延伸在市场中进展不好的一个原因就是它们通常给品牌起一个通用性的名称。虚弱的通用性名称难以成功地创建一种独特标志设计的个性名字,而独特个性正是品牌标志设计命名过程的核心所在。“米狮龙淡啤”( Michelob Light,是一个品牌)在顾客的心智中就被理解成“米狮龙淡啤酒”( Michelob light,是一种啤酒),是普通啤酒用水冲淡后的品种。

人的大脑不处理文字或拼写,它根据听到的声音来理解含义。你可以将想要大写的所有文字全部大写,但是心智中一个通用性单词的含义就是其一般文字字面的意思,与拼写的方式无关。

有的公司可能也会比较幸运。延伸品牌“凡士林特别护理”( Vaseline Intensive Care)乳液成为护手霜的第一品牌,因为顾客不经意地将“特别护理”( Intensive Care)看作一个品牌名,而不是一个描述性的普通名称。

我们是如何得知这一点的呢?因为顾客把这个产品称为“特别护理”,“给我拿一瓶特别护理”。

顾客没有讲“给我拿凡士林”( aseline),当然,除非他们要的是凡士林。

另一方面,如果凡士林遵循了传统的品牌延伸思想,它应该把这个品牌命名为“凡士林重护理”( Heavy Duty)护肤液。“给我拿一瓶‘重度护理( Heavy duty)”可不是人们喜欢说的。“重度护理”是一个通用性的名称。

所以“旁氏”( Chesebrough-Ponds)为什么在起初没有将品牌命名为“特别护理”呢?这是一个不错的问题,也是一个很好的思考。接下来,你可以看下一条定律了。