中国已经进入品牌经济,尤其是大部分的城镇居民,已经具有品牌消费意识。如今,随着互联网的飞速发展,网购已经进入乡村,品牌消费也随之走进乡村,消费者购买的是产品,记住的是品牌,很少有人关注品牌背后的公司。

       产品经营思维,只适应于产品经济时代,物质相对匮乏,消费者对于产品没有太多选择,只要产品好,不怕没销路。有些产品虽然没有突出品牌,但消费者记住了产品的包装、图像符号,并由此形成了对某些产品的忠诚度。但是,随着模仿者的增多,这种忠诚度很容易被瓦解。

        而品牌标识的忠诚度相对更稳定,因为品牌背后代表了放心、信赖,还有其他如身份地位、生活方式等理念。因此,最好的办法是让产品承载品牌信息。消费者买到的是产品,记住的是品牌。长期积累,形成品牌标识的认知度和忠诚度。

        品牌标识战略的核心是双定位,即属类定位和价值定位。品牌标识战略从哪里来?不是企业领导者坐在办公室里想出来的,也不是高管团队开会研究出来的。品牌战略来源于对宏观产业发展趋势及机会的策划设计,对行业主要竞争对手的竞争格局和定位的研究,以及对消费者消费趋势、消费心理和消费行为的研究,对企业自身资源优势的分析研究。所有这些综合确定品牌的市场竞争战略。外部市场研究重在寻找市场空间和发展机会,包括三个方向:宏观产业分析、市场竞争分析和消费者需求分析。对于宏观产业的分析重在研究行业发展趋势,该品类三到五年的发展机会。行业竞争分析,分析当前行业不同阵营的竞争品牌定位、品类分化、品牌价值及市场运营模式、消费者认知等,确定新品牌的进入方式和竞争策略。消费者需求分析,分析当前主要竞争品牌的消费者阵营,消费者对于品类和价值的认知,目标消费者行为、心理和价值观。

        许多企业重视外部市场调研,成立部门,组织人员,问卷调研,详细分析。而实际上,对于具体品牌而言,外部调研的重点在于研究竞争对手,而那些对消费者的问卷调查得到的结论作用十分有限。过去许多大品牌根据消费者问卷调查研发的产品、确定的品牌定位,到市场上却行不通。

        因为消费者接受调查时往往并非是认真的,或者说,消费者能够意识到的东西是有限的。那些对于市场的希望,对产品研发的方向,大多数仅是随口一说而已。如果真正按照消费者调研的要求研发产品,定位品牌,结果往往是被消费者抛弃。内部环境分析重在研究企业内部核心优势,品牌的内在基因。真正有价值的调研来自企业内部,来自真正对品牌、品类和市场深入分析的内部高管团队和专业人员。

        竞争战略解决的是“和谁打”“怎么打”的问题,先明确竞争战略,再确定品牌定位。

        品牌定位的核心从两个角度考虑:产品的属类和价值。属类包括产品品类的含义,也包含属性的含义。

        品牌标识战略以定位为核心,在市场不断细分、品类不断分化和创新的市场,定位的内涵包含两个方面:属类定位和价值定位。属类必须是消费者心智中有的、具有合理性的心理逻辑。价值要有差异化和聚焦,聚焦于某个品类的核心属性,明智的方式是聚焦于差异化的属性。