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标识设计是一个复杂的和多面性的概念（一）

Post by hotelcis, 2018-4-23, Views:

 一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。比如，一个消费者谈到耐克时，他(她)会

在言语中表达对耐克的喜爱和信任，并渴望能够拥有全新的耐克运动鞋或运动服。这一切都构成了消费者与耐克这一品牌之间的关系。
  品牌是无形资产
  20世纪80年代兴起的企业兼并收购案例表明，品牌已成为一种重要的无形资产，即“品
牌资产”(BrandEquity)，其重要性已超过了有形资产。并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能力。用《经济日报》原
总编辑艾丰的话说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久”。
  随着商品经济的发展、竞争情势的加剧、消费理性的成熟，品牌已从烙在动物身上以示
区别的印记逐渐增加了更多丰富的内涵。凯勒教授指出，今天的品牌已变成了一个复杂的、
多面性的概念。美国学者古德伊尔(Goodyear)指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，
对品牌这一术语的理解或解释是不同的，如德国更多的是理解为功能性利益，而英国则更多
的是强调心理利益。本文章认为，品牌是由名称、标志设计、象征物、包装、口号、音乐或其组合
等一些区隔竞争的符号而联想到的、基于价值的、消费者与组织或个人之间的关系，及其所
带来的无形资产。这个概念中包容了符号、联想、价值、关系、无形资产等几个关键词，而
且既有消费者角度的理解(如联想、价值)，也有企业角度的理解(如区隔竞争、无形资产)，
同时AMA、奥美广告等一些经典的定义都包括在其中。概念中的这些关键词均体现了品牌
的某一方面内涵，它们之间并不是替代关系，而是不断升华、不断丰富的关系。为了分别探
讨各组成部分的理论价值和实践价值，学术界为其创造了相应的术语，即品牌符号、品牌核
心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产。一个完整的品牌应该同时包括这五个方面，越是
内容全面的品牌越是强势品牌。

 

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