品牌管理是一门平衡变与不变的艺术。由于市场环境在变、消费者在变、竞争者在变，因此品牌也要随之而变。但变化的幅度过大会使品牌失去自我，令消费者产生混乱的认知。为此，品牌经理应当把握品牌当中不变的部分，即品牌的核心价值或DNA。贝蒂·克罗克是一个很典型的例子。在80多年间，为了紧跟时代的变化，这个美国食品品牌的虚拟形象共更换了8次，但给人的感觉却依然是诚实可信、亲切友善。

7．没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性

    迫于竞争的压力，企业界往往根据市场份额或者销售收入来判断一个品牌的成败，这种做法把品牌资产管理给简单化了。通过品牌策划、广告轰炸、价格促销等策略，在一定时期内很容易提高企业的销售量，但后果就是丧失了品牌发展的后劲。品牌资产是一个复杂的概念，其评估不只是要看销售业绩，更要关注其在消费者心目中的印象和位置。

二、国内学者与咨询顾问的综合观点

    卢泰宏教授1和品牌咨询顾问叶茂中②、于长江③等人都曾指出过中国本土企业在品牌营销当中存在的若干误区。本书将这些观点进行了综合归纳，具体分为四个方面：概念误区、目标误区、创建误区和管理误区。

(一)概念误区

1．品牌就是商标

  很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者并非同一个概念。