将两位学者的观点综合在一起，汇集成12条原则：

      1．建立品牌识别。每个品牌都要有识别系统，可以从作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌等几个角度考虑。首先要明确品牌策划的精髓和核心识别，之后按不同的市场和产品对延伸识别进行调整。

      2．品牌能够提供消费者真正需要的利益。消费者为什么会买某种产品?是因为产品本身和品牌形象、服务以及其他许多有形、无形的因素形成了一个有吸引力的整体。星巴克卖的绝不只是一杯咖啡。

     3．品牌定位恰当。定位恰当的品牌在消费者心中占有独特的位置。它和竞争对手的品牌既有相似之处，又有不同之处。例如，奔驰和索尼在产品质量方面拥有明显的优势，但在服务方面却与竞争对手不相上下。

     4．品牌保持与消费者个性的相关性。品牌资产不仅与产品的实际质量联系在一起，还与各种无形的因素紧密相关。如什么人使用这种产品，这种品牌能体现怎样的个性特征等。

     5．定价战略以消费者对价值的看法为依据。把产品质量、设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起很难，但是这种努力非常值得。宝洁公司在转向“天天低价”战略之后的那个财务年度获得了21年以来的最高利润率。

     6．品牌有连续性。在营销活动的连续性和创新性之间，企业必须保持适当的平衡。不能在营销活动中发出互相冲突的信息，把消费者搞糊涂了。