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景区价格营销组合的设计原则

Post by hotelcis, 2019-6-26, Views:

       第一,景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

 
      无论景区的产品序列是同质化还是异质化,由于所处的生命周期不同,其市场发展潜力也有大有小,因此,可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的设计原则,景区应将有限的营销资源有效集中,凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。
 
       第二,要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。
 
      在对景区系列产品进行价格组合时,经营者时常会遇到一个难题,就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辩证关系。例如,横店影视城现有八个景区,站在企业的角度考虑,自然是希望游客全部游览,这样才能获得最大收益。但是,游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而且旅行社设计的常规线路由于行程安排和线路报价等原因,也许只能选择景区系列产品的其中之一。
 
       面对这种情况,景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究,要将不同价格组合可能产生的市场效果进行比较分析和反复推演。在此基础上,才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后,再运用价格手段去引导市场第三,价格组合不能变成“价格捆绑”
 
      一些大型景区,包括某些政府主导的旅游城市,有时候会采用“打包销售”的价格组合设计策略。所谓“打包销售”,就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合,如以“旅游精品线路”或“××市一日游”的形式,面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果,景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。
 
       应该说,由于游客对远距离的景区和旅游城市缺乏认知,这种“打包销售”的营销方法,能够全面展现景区或城市的优质旅游资源,丰富游客的旅游体验,有利于提高景区或城市的品牌形象。不过,需要注意的是,“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是,前者主要运用价格杠杆进行市场引导,渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择;而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权,它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。
 
      景区解决了定价决策和价格组合问题,建立起较为完备的价格体系,为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架,但是,由于市场瞬息万变,价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用,关键还在于如何“管理”
 
       景区对价格体系的管理主要涉及三个问题:“管什么”、“谁来管”和“怎样管”。
 
       1)价格管理应该“管什么”
 
       价格管理,表面是“管价格”,其实是“管市场”。景区建立价格管理体系,是为了通过对市场的有序调控,为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置,眼睛只盯住价格,以为把价格管住了就能做好市场,其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性,景区营销工作就会流于死板,基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权,也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求,从而失去旅游经销商的尊重。
 
       2)价格管理应该“谁来管”
 
       这是一个带有普遍性的问题,处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误,一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线,不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋,使价格策略失去了市场针对性,变成隔靴搔痒。二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性决定了财务人员通常只认数字,不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理,而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死,使景区营销工作失去活力。
 

 

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