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酒店设计与品牌生命周期阶段的划分

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

    对比来看,布鲁恩的划分以品牌竞争为视角,各阶段反映的是竞争品牌之间的关系;金和科特勒的观点比较接近,基本以一个生物体的发展过程作为划分阶段;琼斯的观点则不仅考虑了酒店品牌的发展和衰退的过程,还考虑了再循环的阶段,说明通过有效的管理可以延续品牌寿命,此观点更为全面。

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酒店设计品牌生命周期的阶段

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期。尽管上述酒店与企业和产品品牌生命短暂,但纵观国内外市场上的公司,不乏寿命在百年以上的优秀范例。例如,瑞典的斯托拉造纸和化学公司创于13世纪,日本的住友集团已有100余年的光辉历史,美国的杜邦公司已近200岁,英国的皮尔•金顿已领风骚170多年,而中国的百年老店同仁堂(1669年至今)依旧生机勃勃。这表明通过有效的品牌管理,品牌生命周期能够尽可能地延长。

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酒店与企业的品牌生命周期

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

第1节  品牌生命周期
一、品牌生命周期的定义
   据统计,在整个20世纪80年代,财富500强中有大约230家公司(占总数的46%)从财富500强中消失了,世界500强企业的平均寿命只有40岁,而中国500强的企业寿命仅有11岁,中小型企业的平均寿命仅有1.5岁;在美国,大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年,中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年,一般的跨国公司平均寿命10~12年;我国的资料显示,中国企业的平均寿命7~8年,小企业的平均寿命2.9年,每年有近100万家企业倒闭;从产品来看,目前我国每年新增数十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年••••••美国著名品牌专家史蒂芬•金(Stephen King)下了一个定论——品牌的周期性衰退是不可避免的。品牌生命周期(Brand Life Cycle,BLC)这一概念就描述了酒店VI设计的品牌从出现到衰退的全过程。
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酒店设计与品牌联合作用(二)

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

    对品牌持有者来说:(1)产品质量问题;(2)培养了竞争者。应当对中国企业和酒店的贴牌生产有足够认识:(1)应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的;(2)应当把贴牌生产看作一个阶段而非终点;(3)应当明确贴牌生产的关键是学习;(4)应当清楚贴牌生产也是在打造的品牌。零售商自有品牌之所以在全球范围内发展迅速,是因为:(1)提高利润率;(2)摆脱厂家控制;(3)零售商能够推出适合消费群众的VI设计品牌形象和顾客需求的产品。零售商发展自有品牌需要注意的问题是:(1)慎重处理与合作制造商的关系,包括制造商的选择、与制造商的关系;(2)自有品牌与开店数量和经营规模密切相关;(3)适合自有品牌的商品选择,自有品牌商品的特点是技术含量不高的商品、单价较低的商品、购买频率较高的商品、情感利益不重要的商品;(4)零售商自有品牌与同类产品制造商品牌的关系。
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酒店设计与品牌联合作用

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   品牌联合具有以下作用:(1)深化了酒店VI设计的品牌内涵,强化了酒店品牌个性;(2)提高产品品质的认知度,增加了品牌的声誉;(3)扩大了市场范围;(4)减少了进入市场的费用和风险。品牌联合的风险主要有:(1)合作方的株连问题;(2)合作方仓促终止合作;(3)合作结束后却被认为合作关系还存在。管理者应当注意以下几个品牌联合的管理原则:(1)根据实际需要选择品牌联合的类型;(2)合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合;(3)合作品牌的产品类别要有一定的关联性;(4)合作者的资源要能互补;(5)品牌在各自行业中的地位要均等。
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酒店品牌VI设计的层级战略规划

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   品牌分组是绘制品牌层级树的一项关键技术。针对酒店四个品牌层级战略规划问题有几个原则:(1)简单原则;(2)相关原则、差异原则;(3)主导原则;(4)共同原则。阿克的品牌关系图谱将品牌与品牌之间的关系分为四组九种具体类型:(1)品牌化集合体,包括酒店VI设计的相同识别、不同识别;(2)主品牌之下的子品牌,包括主品牌作为驱动者、共同驱动;(3)被担保品牌,包括强势担保、关联名字和象征性担保;(4)多品牌集合体,包括影子担保和互不关联。究竟选择哪一种酒店品牌关系类型需要考虑以下三个问题:(1)现有品牌是否会提升该产品?(2)该产品是否会提升对其进行定义的品牌?(3)是否有充足的理由来创造一个新品牌(它是一个独立的品牌、被担保品牌还是子品牌)?品牌组合网络模型是以网络的形式直观显示组合品牌的关系结构,具体来说有三种类型的网络模型品牌组合分子模型、品牌网状模型、太空星球模型。
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酒店品牌设计的组合战略模型

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构,以及各品牌的范围、职能和相互关系,处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业、酒店战略,以及成功实施该战略都十分关键,因为:(1)协同效应;(2)资源配置;(3)应对竞争;(4)战略发展;(5)减轻负担。品牌组合战略管理的目标有以下五个:(1)促进品牌之间的协同作用;(2) 发挥主力品牌的杠杆作用;(3)创造和保持酒店与市场的相关性;(4)创建强势品牌;(5)实现每一个品牌的清晰化。
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酒店和企业的设计所面临的综合挑战

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

    随着行业规模的逐步扩大与消费细分的加剧,把酒店和企业品牌与产品品牌进行进一步区隔,来进行单独运营将是张裕在未来的竞争中必然要跨越的一步。也只有这样,张裕的多品牌战略才能走得更为稳健。
    2010年1月.国家4A级旅游景区“张裕国际葡萄酒城”正式揭牌,这是继“张裕酒文化博物馆”之后张裕集团获批的第二家4A级旅游景区,该景区由张裕卡斯特酒庄、张裕国际葡萄酒城之窗和葡萄主题公园部分组成。自2002年以来,张裕国际葡萄西臧景区经历了由生产、窖储向观光、科普和个性化体验于一体的转变,逐渐成为了烟台旅游景区的招牌之一和展示橱台深厚葡萄酒文化的重要窗口。而张裕在打造行业文化服务和品牌VI设计方面的努力并不仅仅局限于此。
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发展自有酒店、企业的品牌VI设计(二)

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   在此背景下,张裕启用了多品牌发展战略(即高、中、低端产品通过不同子品牌实现市场区隔)。目前,爱斐堡、黄金冰谷、解百纳(目前处于商标争议中)和麟球等均已成为张裕针对不同目标市场的注册商标。
   此外,张裕还分别与人民大会堂、钓鱼台国宾馆合作推出了联合品牌——“钓鱼台•张裕解百纳”、“钓鱼台•张裕蛇龙珠”和“人民大会堂•张裕解百纳”等,应用这些联合品牌来主打中高端商务、政务用酒市场。根据张裕品牌发展规划,公司主要发展战略仍将通过葡萄酒产品为重心、以中高端为发展目标,并将低端作为补充。具体品牌规划内容如下:发展“百年酒窖”品牌,打造公司最顶尖产品并限量生产,主攻超高端市场;在高端部分,“北京爱斐堡国际酒庄”将处于核心位置,是关键性的子品牌;而“张裕•解百纳”将继续在中高端品牌中发挥战略性作用。
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发展自有酒店、企业的品牌VI设计

Post by hotelcis, 2017-9-29, Views:

   伦敦商学院的奎尔奇教授解释了不能把制造商全部赶出零售店的理由:首先,制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力。当一个商店缺少著名制造商品牌的时侯,消费者会降低到该商店购物的兴趣而转到别的商店;其次,用一个自有品牌的VI设计来涵盖多种类别的商品,会使这一品牌的形象模不清,许多消费者不相信一个自有品牌能够提供全部高质量的商品。因此,零售商应当有节制地在一定的行业范围内发展自有品牌。
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