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酒店品牌延伸与组合(二)

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

    尤其是价格战的盛行更是使得企业的竞争压力变本加厉。除了传统的制造尚品牌的竞争压力,一些零售商的自有品牌也在凭借其掌控终端的优势压低成本、分割市场。相关数字显示,欧洲零售商平均自有品牌的市场占有率达23%,高于北美地区的16%,而且每年仍保持4%的增长速度。比如瑞士的Migros公司,自有品牌占公司90%以上的销售份额又如英国玛尔科公司的食品销售额几乎99%来自自有品牌。
   5.成本增加。由于人才、原料、设备、媒体等成本的增加以及竞争的千扰,如今,研发和推广一个新产品的成本高居不下。A.C.尼尔森公司(A.C.Neilsen)和新产品开发集团(NPD)共同维持的一个数据库显示,产品试用书在20世纪70年代后半期大约是15%,而到了90年代,已下降到10%以下。这表明,要达到以前的产品试用率,企业必须支付更多的成本。
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酒店品牌延伸与组合

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

    2.品牌延伸与组合。无论是从降低经营风险的角度,还是从增加利润增长点的角度来看,产品线的拓宽和延长都是必要的。随着产品生产工艺技术的进步,产品线的拓宽和延长速度大大增加,随之而来的是酒店产品与品牌的关系问题在推出新产品时,是推出新品牌还是沿用老品牌?哪些产品不适合沿用老品牌?如何规划新品牌和老品牌形成的品牌家族?各品牌充当什么角色?等等。
    3.媒体集中度的分散。由于媒体技术的不断发展,消费者被更多更精彩的媒体所吸引,从而使得媒体集中度大大减弱。例如,在电视媒体领域,中央电视台在中国一直是绝对的权威媒体,几乎是所有限公司做广告的首选。近几年,随着地方卫视的推出,湖南卫视等一些经营有善的电视台凭借其特色打响了卫视品牌,同样吸引了全国人民的眼球。媒体集中度不高带给企业的难题是如何利用有限的成本实现最有效的媒体组合,达到最好的传播效果。
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酒店设计所面临的挑战(二)

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

二、凯勒的观点归纳
   相比而言,美国营销学者肖克(Allan D.Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦(Rajendra Srivastava)和鲁克特(Robert Ruekert)的观点就非常全面了。他们指出了酒店标识设计的品牌管理所面临的16个挑战:精明的消费者、更加复杂的品牌家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争、差异化的困难、酒店品牌忠诚度降低、自有品牌的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的丧失、新出现的传播选择、促销开支的增加、酒店标识设计广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加等( shocker, D. A., Rajendra K. s. and RobeFt W. R.. challenges and Opportunities Facing Brand Management : An Introduction to the Special Issue【J】. Journal of Marketing Research, 1994, (31) : 149-158.)。凯勒将其归纳为六个方面((美)凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第2版)【M】.北京:中国人民大学出版社,2006.):
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酒店设计所面临的挑战

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

    1.短期业绩目标的挑战,即处理短期财务的问题,是管理者们面临的最大挑战。一方面,管理者需要考虑企业的短期财务业绩;另一方面,品牌是一种长期资产,其价值要在未来某一时刻才能体现出来,可能需要牺牲短期业绩来进行培育。在二者之间,大多数管理者会选择前者。这样,一个恶性循环就开始了:管理者不惜一切代价地推行具有显著效果的短期销活动(如低价促销),不但影响了酒店标识设计的品牌形象,还占用了酒店品牌建设的经费,严重影响了品牌的长期发展。
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酒店品牌的审计和不间断跟踪(二)

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

   (14)副品牌法则:凡是打造品牌所创建的一切,打造副品牌都能将它破坏;
   (15)同胞法则:推出第二个品牌需要适当的时间和地点;
   (16)外形法则:一个酒店品牌的标识设计应该得符合两只眼睛的视觉感受;
   (17)颜色法则:一个酒店品牌应该使用一种与它的主要竞争对手的品牌相反的颜色;
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酒店品牌的审计和不间断跟踪(一)

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

 12.监测品牌资产来源。优秀的酒店标识设计品牌需要深入的品牌审计和不间断的品牌跟踪研究。即使是市场上的领先企业,如果认真监测其品牌也能从中获益匪浅。
    此外,里斯父女俩也对酒店品牌成功的原则进行了思考(见链接材料2-3)。
链接材料2-3:里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”
   阿尔·里斯和劳拉·里斯出版的专著《打造品牌的22条法则》为品牌管理指明了方向:
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酒店标识品牌的杠杆作用

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

   5.定价战略以消费者对价直的看法与依据。把酒店产品质量、酒店标识设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起很,但是这种努力非常值得。宝洁公司在转向“天天低价”战略之后的那个财务年度获得了21年以来最高利润年。
   6.品牌有连续性。在营销活动的连续性相创新性之间,企业必须保持适当的平衡。不能在营销活动中发出互相冲突的信息,把消费行搞糊涂了。
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酒店标识的恰当定位

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

      品牌权威学者大卫·阿克教授((美)大卫·阿克,创建强势品牌【M】.北京:中国劳动引会保障出版社,2005.)),和凯文·凯勒教授( Kevin Lane Keller. The Brand Report Card【J】. Harvard Business Review, 2000, (January-February ): 3---10.)都曾提出过建立强势品牌的十大原则,他们的观点系统性更强,涉及到品牌管理的方方面面。本书将两位学者的观点综合在一起,汇集成12条原则:
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酒店的品牌管理与创立

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

    1.创业历史是有关品牌创立和发展过程中的故事,如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76台不合格冰箱的故事。
    2.信条是一个品牌所崇尚的观念或使命,如李宁的“一切皆有可能”(Anything is Possible)、安踏的“永不止步”(Keep Moving)等。
    3.标识设计的品牌徽记象征是激发消费者品牌联想的元素,如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔、万宝龙(Montblanc)的六角白星等。
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酒店品牌设计与保护

Post by hotelcis, 2017-8-16, Views:

    (四)第四阶段:品牌评估(Brand Evaluation)
    本阶段的目的是掌握酒店品牌资产的现状,检验品牌管理的成效,同时采取措施对已形成的本品牌资产进行保护。
    第十步:品牌资产评估(Brand Equity Evaluation)
    不对品牌进行评估就无法进行有效的品牌管理,也无法进行品牌间的买卖。管理者可以从来源(消费者)和产出(财务)的角度对品牌资产进行刺占。具体方法详见第12章。
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