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品牌形象和品牌识别是两个不同的概念

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

           (1)品牌识别是品牌管理者所做的设计规划,而不是消费者对品牌的实际印象;(2)品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物;(3)建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。综合以上观点,本书给出品牌识别的定义:品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望消费者能够对品牌产生丰富的、独特的、正面的联想,从而与品牌形成良好的关系。构筑完善的品牌识别体系是品牌管理工作中最具挑战性的任务之一,因为这项工作处处充满着陷阱,一旦品牌识别的规划出现偏差,后续的品牌传播工作将事倍功半。大卫。阿克教授在《创建强势品牌》一书中指出,品牌策划识别可能陷入四种陷阱:品牌形象陷阱、品牌定位陷阱、外部视角陷阱和产品属性陷阱
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品牌识别的努力方向是要帮助品牌建立与消费者的关系

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

       在向消费者传播之前,管理者必须知道品牌策划意味着什么;大卫•阿克和爱里克•乔瑟米赛勒在《品牌领导》一。书中认为,品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表明了品牌是什么,也暗示着企业成员对消费者的某种承诺。品牌识别的努力方向是要帮助品牌建立与消费者的关系;我国品牌专家翁向东在《本土品牌战略》一书中提出,品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定,从而形成了区别竞争者的品牌联想。
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品牌识别属品牌设计者的业务范畴

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

         不清楚这些,企业在品牌建设中将面临一系列困惑:品牌能赞助这样或那样的活动或体育赛事吗?广告这样做对品牌有帮助吗?代言人找谁更合适?品牌能够延伸到哪些产品类别中去?品牌的传播风格应当如何在保持品牌本质的前提下顺时而变?品牌如何在地区和国际扩张中保持统一的形象?等等。其实,为了回答这些问题,早在1986年,法国品牌权威学者卡普菲勒(Kapfer’er)教授就提出了一个重要的概念——品牌识别(Brand:[dentitv)。
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品牌识别的定义

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

         乳业,需要回归本质,踏踏实实地‘‘以消费者为中心,为消费者而改变”,重建消费者信心。在此背景下,作为中国乳业的领军品牌,伊利于2010年12月20日召开了“为消费者而变”的品牌升级新闻发布会,未来不仅要把伊利打造成健康食品的提供者,更是健康生活方式的倡导者,行业健康发展的引领者。品牌升级战略的核心是围绕“绿色”、“健康”、“幸福”的生活方式,伊利市场营销、终端渠道、业务运营、品牌管理部、品牌策划部、媒介部、公共事务部等内外结合,统一行动,从品牌核心价值和相应联想物的规划设计上,重塑全新的品牌识别。近日,伊利发布了品牌升级后的首个半年报。报告显示,2011年1月至6月,伊利股份主营业务收入188.69亿元,同比增长28.4%,净利润达8.16亿元,增长率高达136.7%。
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品牌管理面临巨大挑战

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

          一些专家探索了品牌成功的要素和原则,如汉伦的“顶级品牌密钥”理论、特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素”等。阿克和凯勒都曾提出过建立强势品牌的十大原则,本书把两位学者的观点综合在一起,汇集成了12条原则。
          品牌管理面临巨大挑战。卡尔金斯的调查结果指出短期业绩目标、内外一致性和传播混乱是品牌开发面临的核心挑战。凯勒对肖克等人的16种挑战的研究结果进行归纳,提出精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求等六点是品牌策划管理面临的主要挑战。
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品牌管理委员会

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

          责对同类产品的几个品牌进行管理。纳贝斯克公司就实行了品类经理制,该公司设有三个饼干种类管理小组,分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品类管理。每一个品类小组由来自财务、研发、制造和销售部门的专家构成,对该品类的成长负有全责。这种组织形式在一定程度上整合了公司的内部资源。
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五种品牌管理组织形式及其优缺点(三)

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

       (3)品牌经理为品牌建设进行有条不紊的安排,从而增强了各职能部门的协调性;(4)能够培养高级综合管理人才。
       品牌经理制的缺点在于:
       (1)对品牌管理人员的素质要求很高,一个品牌策划经理必须能够全面应付品牌管理的各项工作,而一家企业多个品牌则需要多个这样的管理人才;
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五种品牌管理组织形式及其优缺点(二)

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

         (2)将专业化的职能分工和科学管理带入品牌管理当中,使品牌策划在更复杂的环境下得以成长。缺点在于:各职能部门属于平行机构,缺乏一个上级领导进行有效的协调和沟通,容易出现扯皮和推诿现象,产生品牌管理的“真空”。于是,一种被称为“品牌经理制”的全新品牌管理制度应运而生。
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五种品牌管理组织形式及其优缺点(一)

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

        近20年来,品牌管理组织形式又发生了新的变化。以下根据出现顺序,对五类品牌管理组织机构进行介绍。
       五种品牌管理组织形式及其优缺点
       一、业主负责制
       业主负责制是指品牌策划的决策乃至组织实施全由公司高层领导承担,只有具体的执行工作才授权下属完成的一种高度集权的品牌管理组织制度(见图2—2)。20世纪20年代以前,这种制度是西方企业品牌管理的主流形式。当时的品牌经营还比较简单,仅靠高层管理者个人就能够应付。例如,福特汽车公司的亨利•福特、麦当劳餐厅的雷•柯洛克、可口可乐公司的坎德勒等都把品牌的创建和发展作为毕生的使命,亲自参与品牌决策的制定和实施。
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对品牌管理重视的一个体现就是设置了专门的品牌管理组织机构

Post by hotelcis, 2016-12-22, Views:

        5.品牌管理孤立化
        所谓孤立化,是指企业将重点放在了品牌本身的创建上,而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑,没有把品牌策划与公司的其他管理职能联系起来。这使得品牌管理过于孤立,局限于具体负责的几个人了解品牌的状况,而得不到整个公司上下成员的支持。而事实上,品牌是公司全体成员的事,是战略层面的大事,应该得到各职能部门的鼎力支持。
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