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围绕品牌策划识别的结构和内容

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

        围绕品牌策划识别的结构和内容,一些学者和广告公司纷纷提出了自己的品牌识别模型,最著名的有大卫•阿克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型、电通的品牌蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯•光明的品牌印记等。
        阿克认为品牌策划识别模型应当包括三层:核心层为品牌精髓,中问层为品牌核心识别,外层为品牌延伸识别。
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品牌策划识别可能存在四种陷阱

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

        在lO年的时间里,雪花啤酒从二十几家工厂(雪花啤酒)发展到现在在全国的80多家工厂,产量从不到20万吨发展到1064万吨,截止到2012年底,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。
       资料来源:根据《并购成就雪花啤酒品牌》(博悦管理在线,2006.05一16)、《让标识创造品牌资产——华润雪花啤酒品牌推广方略》(中国策划网,2006-09.23)、《雪花啤酒连续中国销量第一情况调查》(中国行业研究网,2013—03—29)、《雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?》(世界品牌实验室,2007一ll一23)、《华润雪花啤酒•十年》(博悦管理在线,2013—04—08)、《2013年(第十届)《中国500最具价值品牌》揭晓!》(世界品牌实验室,2013—06—26)等网文改编。
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全国性产品品牌打造一个很强大的企业背景支持(二)

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

       2003年整个华润雪花做到了253万吨,2004年这一年做到了313万吨,2005年做到了395万吨。这种传播资源足可以在短时间里集中爆破打造雪花的知名度和影响力。
       第三个动作就是2004年底到2005年初的全国换标。继情感定位、大手笔投入5000万广告、更改企业名称之后,华润雪花开始了快速变脸计划。2005年元旦前夕,雪花啤酒斥资千金换新装,迅速为100万吨啤酒穿上了新衣服。区别于以前瓶标中英文“SNOW”和中文
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全国性产品品牌打造一个很强大的企业背景支持(一)

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

        在此基础上,结合对目标消费群的研究,又分别在产品特征、消费者利益点、企业价值、品牌个性上进行了定义,把雪花啤酒的主消费群确定为20~35岁的成长一代。这一代具备现代、进取的气质,充满梦想和探索精神,雪花啤酒的品牌价值就是为他们带来成长中的放松感和愉悦感。雪花品牌故事的主题就是成长的故事。
        如果说,进行细分定位和区隔宣传让华润雪花完成了打造全国第一品牌的第一步的话,那么,企业改名、全国换标、广告联动的空地一体化的统一精准打击则是让华润雪花实现了高空品牌的软着陆。
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品牌策划定位的过程,就是寻找和品牌能建立联系的某种有价值的故事

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

案例分析
      “成长”的雪花啤酒  2013年6月,由世界品牌实验室(WBL)发布的“2013年(第十届)《中国500强最具价值品牌》排行榜”发布,在入围的前40名品牌中,雪花啤酒经过近些年的迅速扩张,已经超越燕京(第40位),位居第28位,以735.36亿元的品牌价值,成为仅次于青岛(第22位)之后的中国第二大啤酒品牌。
       此外,国家统计局近日公布的数据显示,华润雪花啤酒2012年销量为1064万千升。这也是华润雪花继2011年成为我国首个销量超过1000万千升的啤酒企业之后,销量再创新高。
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品牌策划核心价值(品牌DNA、品牌精髓、品牌核心价值同义)。

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

       从内容上来看非常全面,包括品性、个性、关系、文化、映像和自我形象等六个方面。卡普菲勒模型的问题是:没有在模型的最
中心位置标出品牌策划核心价值,从而使六个方面的识别要素显得零散,缺乏导向性。
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以一种具有全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌的意义和个性。

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

       4.找出品牌的个性特征
       品牌设计策划意义一旦被确定,与品牌意义相对应的品牌个性就可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明清晰。
        5.修正以完成的“品牌印记”
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找出竞争品牌的“印记”

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

       品牌设计策划意义由三个层面组成:首先是基本层面,是品牌与过去的联系,也可以说是品牌与产品之间的联系;其次是情感层面,是描述品牌与消费者之间情感联系的层面;再次是方向性的层面,是关系到品牌将来发展的层面,即品牌管理者的意向。
       发展“品牌印记”的过程有五个步骤:
       1.发现该品牌的现有联想意义
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所谓品牌策划意义,是指一个品牌在消费者心目中产生的印象。

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

      以苹果电脑为例。苹果的品牌策划属性是产品新潮,功能先进;品牌策划利益是使用苹果电脑让人感觉色彩精美、外观漂亮、质量稳定;品牌策划价值是消费者会觉得自己是个专业人士,而别人也会很羡慕自己的专业水准;苹果品牌个性是一个引领潮流的时尚青年:苹果品牌DNA是酷、时髦。
      在描述以上要素时,有两点需要注意:
      1.它们彼此之间具有关联性,且环环相扣,有什么样的品牌策划属性就会带出与其相关的品牌利益和品牌价值。
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达彼思的品牌轮盘

Post by hotelcis, 2016-12-27, Views:

         蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标,由表及里,由浅入深,是一个逐级递进的过程。
        同样还是以万宝路为例分析这四个层次:第一层是“这是万宝路香烟”;第二层是“我像一个具有拓荒精神的西部牛仔”;第三层是“在万宝路西部乡村的意味里,你能够体验美国的文化风味”:第四层是“当你经历万宝路的冒险之旅时,你将是阳刚的、男子汉的、有英雄气概的”。
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