哪一句品牌产品广告语最利于你专享一个卖点？其一

2008年透明价值与道琼斯建立了重要合作关系，准备凭借他们的RBP方法建立一个索引库。透明价值演示了从2000年5月到2007年道琼斯工业指数平均值的涨幅。数字表明，运用透明价值公司的RBP方法以后，相同的股票，道琼斯工业平均值实现了28.45%对72.19%的累积收入。股票还是原来的股票，风险也没有降低，只是指数加权更加巧妙。透明价值公司的计算方法精确多了。

“他们的品牌策划广告语是什么？”

“透明价值，把市场看得更清楚。”

“很好，我懂了。这句品牌策划广告语既是承诺，又是行动的号召，而且还轻松易记。‘清楚’是对公司名称的解释，对吧？”

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哪一句品牌产品广告语最利于你专享一个卖点？其二

“再给我举个著名的例子。”彼得请求道。

“想一想沃尔沃（Volvo）的生命第一（For Life），沃尔沃的轿车以什么闻名？”

“安全性。即便撞车也能保证家人安全。”

“你看，短短一句话点明了卖点，使之有助于沃尔沃的销售，让某种类型的客户喜欢。只要有人关心家人的安全驾驶，它的品牌设计定位就能发挥作用。这是沃尔沃的定位，是他们的承诺，他们的理念。不止如此，这条广告语还指明了方向，沃尔沃必须年复一年地设计制造安全性能高的汽车。所以，后面我们就要讲到品牌设计打造不仅可以突出重点，增加销售，还能发出信号，指明员工应该努力的方向，提高内部效率。”

“詹姆斯，你认为品牌设计营销可以解决企业的很多问题，是吗？”

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如何运用多种方法来设计令人难忘的广告语？

营销手法也很巧妙，突出自己产品独特性的同时，排除了其他同类产品。还有一丝品牌设计承诺的意味，是不是？它们的电池使用寿命长，谁也比不了。所以你看，你要综合运用多种方法来设计令人难忘的广告语，让它帮助你独享一个卖点。

“千万不要纠缠一句话到底是承诺型还是号召行动型。有时候它是两者合一，或者类别特别不明显。重要的是你要用这些办法作切入点，它们能帮助你想出鲜明、特别、贴近目标客户的创意品牌设计广告语。”

“你能用你做过的案例给我举个例子吗？”

“当然可以。我们前段时间给一家资产管理公司——透明价值公司品牌设计一条广告语。他们的全球首家这样的公司——你只需点击一下鼠标，他们马上就可以告诉你多少家星巴克正在经营，以考察星巴克目前的股价是否合理；易趣的资产表要达到多少，当前股价才物有所值。他们可以对2000多支股票做评估。这项业务具有革命性的意义。”

“具体是怎么运作的？”

“公司的创办者朱利安·科斯基和阿门·阿勒斯极有头脑。他们建立了庞大的股票实时基础数据库，还在全球新市场建立这样的数据库。这个数据库根据当前股价逆向计算，提示上市公司必须达成的业绩。透明价值的数据库可以根据企业过去10年的业绩，算出公司管理层必须达到怎样的业绩，才足以支持当前的股价。然后，他们为那些成功的可能性最大的企业下注。就连沃伦·巴菲特也无法计算的这么精确。”

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为何广告语是品牌的一个主要特点？

“广告语是我最喜欢的品牌设计要素。很多企业居然没有广告语，让我很诧异。”我说，“广告语显然是极好的营销手段，所以我只能得出这样的结论：人们不懂广告语的作用，不会设计广告语。”

“广告语的设计有两个常见误区。第一是容易陷入……”

“第一个误区应该是没有广告语，”彼得抢着说，“想不出一句我喜欢的广告语。”

我扫了他一眼，扬起眉头。“是的，”他说，“我们想不出一句具有战略意义的广告语。”

“第二个误区是把广告语当作产品和服务的描述。这就不能把你的公司跟同类企业区别开。以耐克为倒广告语变为：竭诚为体育爱好者服务的运动服公司而不是只管去做。或者戴比尔斯（De Beer）说，世界最大的钻石供应商而不是钻石恒久远、一颗永流传。”

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